NBTC lanceerde op een online kennissessie vijf nieuwe persona’s waarmee de organisatie de komende jaren gaat werken. Ook andere organisaties en bedrijven worden uitgenodigd met deze in de internationale marketing te gaan werken. Daarvoor zijn hun paspoorten openbaar.
Het Glocalitiesmodel is de basis voor de nieuwe persona’s die zijn ontwikkeld. Volgens Insights Expert Esther Cachet moesten Paul, Mary, Peter, Michael en Nora nodig met pensioen. “Niet alleen omdat ze ouder worden en minder reislustig maar vooral omdat het model waar deze persona’s op zijn gebaseerd niet meer wordt geupdated. Daarom was het tijd voor nieuwe frisse persona’s.” Segmenteren is het op basis van criteria indelen van de markt in klantgroepen die min of meer gelijke behoeften hebben of hetzelfde reisgedrag vertonen. Je maakt meestal drie tot vijf groepen die onderling van elkaar verschillen.
Exponentiele groei van toerisme
Marketing Manager Michael Siebers plaatste de nieuwe persona’s in een breder perspectief:” Segmentatie is belangrijk omdat er in de nabije toekomst heel toeristen ons land willen bezoeken. In 2023 gaan we uit van bijna 30 miljoen bezoekers, de helft meer dan in 2019 en bij exponentiele groei kan dat zelfs oplopen tot 42 miljoen bezoekers. Zelfs met de dip van COVID- zien we dat die groei wellicht met een kleine vertraging gehaald gaan worden.”
Dan is belangrijk dat lusten en lasten in balans zijn, het land overal aantrekkelijk is, toegankelijk en bereikbaar is, over een duurzame bezoekerseconomie beschikt met een gastvrije sector. “Daarom is het belangrijk dat de juiste personen, op het juiste moment op de juiste plekken terecht komen. Daarvoor is segmentatie heel erg belangrijk. In de Leidraad Bestemmingsmanagement beschrijven we zeven stappen waar vraagsturing een belangrijke plek inneemt. Ook dan is segmentatie enorm belangrijk.”
Het Glocalitiesmodel
De basis van het nieuwe segmentatiemodel is het Glocalitiesmodel. Esther: “Bij het segmenteren kun je kijken naar sociodemografische kenmerken, type bezoek (nieuw of herhaal), domeinspecifiek, gedrag of waardeoriëntatie.” Bij waardeoriëntatie gaat het over hoe mensen in het leven staan en die variabele is over het algemeen het minst veranderlijk en dus goede voorspellers van gedrag. Daarom kiest NBTC voor een segmentatie op basis van waarde. “Als je bijvoorbeeld Jesse Klaver en Thierry Baudet op sociodemografische kenmerken zou indelen, kom je op ongeveer hetzelfde uit. Maar deze mensen hebben een totaal andere kijk op het leven, een andere waardeoriëntatie.”
Het Glocalitiesmodel bestaat al sinds 2013 en heeft al in 50 landen onderzoek uitgevoerd met in totaal 350.000 respondenten. Voor het model richt NBTC zich op vijf marken, de eerdergenoemde landen plus de Verenigde Staten. Michael: “We hebben voor die vijf markten gekozen omdat daarvandaan 75% van inkomend bezoek naar Nederland komt. Meer dan 90% van de herhaalbezoekers komt uit die landen.” Het Glocalitiesmodel gaat over twee assen. Esther: “Op de verticale as zien we controle en vrijheid. Vind je het heel belangrijk om je aan de regels te houden of streef je vrijheid na. En op de horizontale as zie je bezit en ontdekken. Wil je graag dingen bij het oude houden of ga je op avontuur uit.”
Klik op onderstaande button om het complete artikel te lezen van partner NRIT Media.
